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短视频的应用类型与盈利模式

发布日期:2020-05-21 21:49   来源:未知   阅读:

  摘要:短视频产业就其本质来说是“注意力经济”,即最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得未来商业利益的一种特殊的经济模式。目前,短视频产业有六大盈利模式,即广告盈利、电商变现、内容打赏、用户付费、IP盈利和资本运营。

  随着移动互联网的快速发展,视频内容消费和网络社交需求也在持续增长,为短视频行业的发展提供了巨大的流量保障。短视频因“短平快”的特点,很容易实现见缝插针式传播,驱动着行业疾速发展。从2016年“短视频元年”的风口大开,到2017年的欣欣向荣,再到如今的火爆狂飙,短视频发展迅猛。

  短视频以手机为载体,时长一般为15到60秒,内容多种多样,如美容护肤、旅游美食、生活窍门、幽默搞笑、百科知识、新闻资讯等。用户可以根据自己的兴趣爱好选择内容进行观看,也可自行拍摄、上传成为内容创作者。

  SocialBeta将短视频定义为“一种视频长度以秒计,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”①移动互联网的普及让用户不再担心流量和网速的问题;智能手机也不断升级:屏幕变大、内存变大、像素变高。短视频赖以生存的设备越来越强大。各种软件公司抓住这一机遇不断推出新的短视频APP,用户选择空间变得更大。随着用户碎片化时间的增长和手机应用技术门槛的不断下降,短视频数量以及创作者数量都不断增长。多数短视频平台对内容创作者的资助也使大量原创作者加入该市场。按照不同用途,短视频可分为以下三类。

  短视频具有很强的社交传播属性。一部分用户会关注有意思的普通人,另一部分用户则会关注有才艺的短视频达人。普通人和短视频达人构成了短视频应用平台上最受欢迎的内容源。有些短视频平台另辟蹊径,把重心放在更多“有意思的普通人”身上,更贴近用户生活,也为普通人提供了曝光和展现的机会。

  相对于社交平台型,小影、VUE、美拍等短视频软件更注重“工具性”的开发。美拍最初由自拍软件演化而来,其“美化人像”的功能可以满足用户的审美需求。VUE作为一款短视频拍摄和剪辑应用,界面设计十分简洁、清爽,操作步骤简单,却同时具有设置视频分镜数、更换视频滤镜、调整画幅、后期剪辑、音乐配比等多种PC端专业视频编辑软件才具有的功能。小影的特点是可提供多段视频剪辑、画中画等功能。其独特的“变脸”玩法,在全球范围内广受好评。相对于VUE,小影画风更加清奇可爱,用户在编辑视频时可配字幕、自定义音乐,增强了其原创性。

  新闻型的短视频软件,在发布新闻、引领舆论方面具有明显优势,专业媒体常借助此类应用发布视频新闻。梨视频主打专业、高品质的短视频。在每天发布的短视频中,50%以上是经过拍客上传后再由专业的视频编辑制作发布,还有一部分视频内容来自国外,自制节目较少。梨视频、西瓜视频等应用,早期内容仅覆盖新闻事件,大多来自拍客的实拍,导致其平台用户单一,仅有关注时事热点的部分用户保持订阅。现今梨视频等多个短视频平台开设其他优质专栏,目的就是为了扩大用户数量。

  广告。短视频产业就其本质来说是“注意力经济”,即最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大商业利益的一种特殊的经济模式。二次销售理论就是建立在注意力经济之上,即媒体将信息卖给消费者,再将消费者的注意力卖给广告主。广告商在短视频平台上进行营销,一方面是看中平台巨大的影响力,在高人气短视频平台上投放广告可以最大限度地实现曝光率;另一方面是短视频更具有表现力,能够更生动地传达品牌的信息。②

  广告是短视频的核心盈利业务。比如,除了在应用界面的传统贴片式广告以外,秒拍还为广告商设计软广,并与普通秒拍视频一起推送。同时,平台会联合垂直制作领域的团队,为广告商量身定制短视频广告。另外,短视频达人也可进行品牌植入,广告商会主动联系微博、微信公众号中的意见领袖,委托他们制作相关产品的创意小视频。用户在观看时,会潜移默化地接受其要传播的营销信息。品牌商会选择与短视频达人个性相似的商品,提升其辨识度和知名度。

  打赏。短视频产业就其本质来说还是粉丝经济,即利用粉丝对心仪偶像的狂热崇拜心理,使其为偶像产生消费行为,从而形成经济效益。粉丝经济在各行各业都能体现,通过某个人、某件事或者某个品牌,打造出“关注点”,吸引大批追随者、拥护者,建立情感链接与消费关系。短视频行业中,粉丝经济直接体现为“网红经济”。部分UGC、PGC凭借其亮点汇聚了大批粉丝,成为网红,从而吸引广告宣传,通过营销把粉丝转化为购买力,达到盈利目的。

  以快手、火山小视频为代表的移动应用,目前主要以视频打赏、送视频制作者礼物为主要盈利模式,很少出现广告。快手上拥有一定粉丝数量的用户是可以开启直播功能的,根据平台规定,观看直播的用户可以给播主赠送虚拟礼物,而打赏的金额是播主和快手平台五五分成。直播礼物分成,是快手平台重要的收入来源。

  电商。人们的关注点往往在重要、前端的事物上,而忽略末端的存在。克里斯·安德森在他的著作《长尾理论》一书中提出,大热门产品的总利润同冷门产品(即长尾产品)的利润总和相同。《长尾理论》的“货架空间无穷无尽”原理指出,一个极大的数(长尾产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾中的销量)仍然等于一个极大的数③。随着生产技术的不断进步,长尾产品的数量呈爆发性增长。在数字传播、算法推荐、搜索技术盛行的今天,短视频可以为用户找到他们感兴趣的个性化长尾产品,客观上使得热门产品的需求量有所降低,长尾产品的需求量在一定程度上增加。伴随消费者市场需求的不断细化,短视频为长尾产品提供了广阔的市场空间。

  抖音上就曾刮起过一阵“这是我在抖音上买的第N个东西”的风潮,这些产品与现实中需求量大的日常用品不同,是小众市场、长尾市场的商品,通过短视频开始异军突起。作为电商、代购等最喜欢的销售形式,短视频能给观众带来最真实的商品展示,用户在观看短视频的同时,可以直接点击附在旁边的链接,从而跳转到商品购买的界面,商品成交量非常可观。目前,美拍已经和淘宝等电商达成合作关系,实现了“边看边买”的功能,后续,美拍会考虑与一些品牌直接合作,省去电商介入的环节,为用户直接提供更加优质的产品服务。

  付费。上世纪50年代,WendellR.Smith提出了市场细分这一概念。他把相同需求的消费者划为一个消费群,以此划分得到多个细分市场。销售者前期要先做好消费者调研工作,了解消费者不同的消费需求,再对消费者需求进行细分。市场是消费者多元化需求的集合,一个企业不可能满足所有消费者的所有需求,要根据较小细分市场进行自我定位,重点经营某一个细分市场,打造出品牌,提供优质服务。

  短视频平台根据功能可分为资讯类短视频、工具类短视频、社交类短视频。根据内容可垂直细分为游戏、护肤美妆、搞笑娱乐、技能分享、产品测评,等等。付费是视频平台盈利的主要模式之一,目前国内的付费内容主要集中在产品设计、消息问答、数据分析上,真正意义上的付费视频应该内容优质、资源唯一、独家播放。秒拍创始人韩坤已向媒体确认,近期秒拍计划上线付费观看功能,目前处于筹备阶段。

  增值业务是市场细分的结果。它能充分发掘移动短视频应用的潜力,满足更多用户的需求。中国移动推出的咪咕视频,就是短视频增值业务的率先尝试之一。西瓜视频、美拍等平台除了提供短视频资讯外,还注重挖掘用户需求,提供相关游戏、表情包等增值服务,通过收取一定费用来盈利,同时开启社交、游戏频道,进一步加强应用的活跃度。

  IP运营。IP是“IntellectualProperty”的简称,意为知识(财产)所有权。广告变现和电商变现的盈利模式已相对成熟,但这远远满足不了平台和内容生产商的胃口。通过IP运营形成的粉丝经济,探索出了一条品牌变现的道路。真正好的IP,本质上是价值观和文化,做IP其实就是做用户群,也是做产品的壁垒。据新榜数据,PGC排行榜前100名中有1/4是有IP运营的,短视频市场未来将会出现更多细分垂直类的内容IP。

  短视频IP化变现具有以下几大特点:一是同一IP下的产品具有同调性,从而使产品更精准地投放到消费者群;二是IP化运作可保持优质内容的持续输出,一直牢牢掌握用户的注意力;三是形成IP化传播矩阵,降低分发成本,获得更多曝光,从而实现流量变现。

  资本运营。在资本市场中,短视频行业已成为各大投资商的新宠。腾讯、新浪、今日头条等大型网络公司,都纷纷布局短视频市场。

  2016年9月,今日头条宣布将拿出10亿元补贴短视频创作者。2017年3月底,快手宣布完成新一轮腾讯领投的3.5亿美元的融资,其市场估值已经高达40亿元。快手是短视频行业的领头羊之一,已成为资本市场的重点投资对象。抖音上线年初就已获得今日头条数百万的天使投资,产品负责人王晓蔚表示,今日头条将投入上亿美元帮助抖音进军海外市场。

  不难发现,互联网巨头企业纷纷在短视频这一行业有所作为,都想打造自己的短视频产业链。仅签约广告或是依靠付费频道,难以长期发展下去,要想可持续发展,移动短视频必须要增加自身盈利的途径。

  2017年11月,快手正式成为《快乐大本营》的战略合作伙伴,并在节目中开设全新的内容板块——“不是你以为的世界”;2018年2月,抖音与摩登天空音乐集团宣布合作,双方将在音乐人培养及演出等方面展开深度合作;2018年1月,梨视频与重庆日报签署战略合作关系。种种多元化盈利模式,将逐步完善短视频应用的可持续发展之路。

  虽然通过广告、电商、IP化、用户付费等形式展现出了强大的吸金能力,但短视频产业也暴露出其短板。第一,在流量为王的时代,利润主要来源于用户,短视频平台想要维持甚至不断增强用户黏性,就需要不断增加内容创作和资金的投入;第二,根据二八定律可知,市场上移动短视频的头部PGC、MCN控制着绝大部分的流量,剩下的内容生产者面临着“狼多肉少”的局面,利基产品市场仍有待挖掘;第三,短视频IP化虽然在一定程度上保护了创作者的版权,但内容跟风、模仿、抄袭情况仍然比较严重。创作者被侵权的情况时有发生,直接影响到内容品牌的影响力和美誉度。如何保持内容的独特性,吸引到更多的消费者,是大多数平台及内容创作者面临的难题。

  ②王晓红、包圆圆、吕强:《移动短视频的发展现状及趋势观察》,《中国编辑》2015年第3期。

  ③克里斯·安德森著,乔江涛译:《长尾理论》,中信出版社2006年版,第1~20页。

  摘要:短视频产业就其本质来说是“注意力经济”,即最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得未来商业利益的一种特殊的经济模式。目前,短视频产业有六大盈利模式,即广告盈利、电商变现、内容打赏、用户付费、IP盈利和资本运营。

  随着移动互联网的快速发展,视频内容消费和网络社交需求也在持续增长,为短视频行业的发展提供了巨大的流量保障。短视频因“短平快”的特点,很容易实现见缝插针式传播,驱动着行业疾速发展。从2016年“短视频元年”的风口大开,到2017年的欣欣向荣,再到如今的火爆狂飙,短视频发展迅猛。

  短视频以手机为载体,时长一般为15到60秒,内容多种多样,如美容护肤、旅游美食、生活窍门、幽默搞笑、百科知识、新闻资讯等。用户可以根据自己的兴趣爱好选择内容进行观看,也可自行拍摄、上传成为内容创作者。

  SocialBeta将短视频定义为“一种视频长度以秒计,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”①移动互联网的普及让用户不再担心流量和网速的问题;智能手机也不断升级:屏幕变大、内存变大、像素变高。短视频赖以生存的设备越来越强大。各种软件公司抓住这一机遇不断推出新的短视频APP,用户选择空间变得更大。随着用户碎片化时间的增长和手机应用技术门槛的不断下降,短视频数量以及创作者数量都不断增长。多数短视频平台对内容创作者的资助也使大量原创作者加入该市场。按照不同用途,短视频可分为以下三类。

  短视频具有很强的社交传播属性。一部分用户会关注有意思的普通人,另一部分用户则会关注有才艺的短视频达人。普通人和短视频达人构成了短视频应用平台上最受欢迎的内容源。有些短视频平台另辟蹊径,把重心放在更多“有意思的普通人”身上,更贴近用户生活,也为普通人提供了曝光和展现的机会。

  相对于社交平台型,小影、VUE、美拍等短视频软件更注重“工具性”的开发。美拍最初由自拍软件演化而来,其“美化人像”的功能可以满足用户的审美需求。VUE作为一款短视频拍摄和剪辑应用,界面设计十分简洁、清爽,操作步骤简单,却同时具有设置视频分镜数、更换视频滤镜、调整画幅、后期剪辑、音乐配比等多种PC端专业视频编辑软件才具有的功能。小影的特点是可提供多段视频剪辑、画中画等功能。其独特的“变脸”玩法,在全球范围内广受好评。相对于VUE,小影画风更加清奇可爱,用户在编辑视频时可配字幕、自定义音乐,增强了其原创性。

  新闻型的短视频软件,在发布新闻、引领舆论方面具有明显优势,专业媒体常借助此类应用发布视频新闻。梨视频主打专业、高品质的短视频。在每天发布的短视频中,50%以上是经过拍客上传后再由专业的视频编辑制作发布,还有一部分视频内容来自国外,自制节目较少。梨视频、西瓜视频等应用,早期内容仅覆盖新闻事件,大多来自拍客的实拍,导致其平台用户单一,仅有关注时事热点的部分用户保持订阅。现今梨视频等多个短视频平台开设其他优质专栏,目的就是为了扩大用户数量。

  广告。短视频产业就其本质来说是“注意力经济”,即最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大商业利益的一种特殊的经济模式。二次销售理论就是建立在注意力经济之上,即媒体将信息卖给消费者,再将消费者的注意力卖给广告主。广告商在短视频平台上进行营销,一方面是看中平台巨大的影响力,在高人气短视频平台上投放广告可以最大限度地实现曝光率;另一方面是短视频更具有表现力,能够更生动地传达品牌的信息。②

  广告是短视频的核心盈利业务。比如,除了在应用界面的传统贴片式广告以外,秒拍还为广告商设计软广,并与普通秒拍视频一起推送。同时,平台会联合垂直制作领域的团队,为广告商量身定制短视频广告。另外,短视频达人也可进行品牌植入,广告商会主动联系微博、微信公众号中的意见领袖,委托他们制作相关产品的创意小视频。用户在观看时,会潜移默化地接受其要传播的营销信息。品牌商会选择与短视频达人个性相似的商品,提升其辨识度和知名度。

  打赏。短视频产业就其本质来说还是粉丝经济,即利用粉丝对心仪偶像的狂热崇拜心理,使其为偶像产生消费行为,从而形成经济效益。粉丝经济在各行各业都能体现,通过某个人、某件事或者某个品牌,打造出“关注点”,吸引大批追随者、拥护者,建立情感链接与消费关系。短视频行业中,粉丝经济直接体现为“网红经济”。部分UGC、PGC凭借其亮点汇聚了大批粉丝,成为网红,从而吸引广告宣传,通过营销把粉丝转化为购买力,达到盈利目的。

  以快手、火山小视频为代表的移动应用,目前主要以视频打赏、送视频制作者礼物为主要盈利模式,很少出现广告。快手上拥有一定粉丝数量的用户是可以开启直播功能的,根据平台规定,观看直播的用户可以给播主赠送虚拟礼物,而打赏的金额是播主和快手平台五五分成。直播礼物分成,是快手平台重要的收入来源。

  电商。人们的关注点往往在重要、前端的事物上,而忽略末端的存在。克里斯·安德森在他的著作《长尾理论》一书中提出,大热门产品的总利润同冷门产品(即长尾产品)的利润总和相同。《长尾理论》的“货架空间无穷无尽”原理指出,一个极大的数(长尾产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾中的销量)仍然等于一个极大的数③。随着生产技术的不断进步,长尾产品的数量呈爆发性增长。在数字传播、算法推荐、搜索技术盛行的今天,短视频可以为用户找到他们感兴趣的个性化长尾产品,客观上使得热门产品的需求量有所降低,长尾产品的需求量在一定程度上增加。伴随消费者市场需求的不断细化,短视频为长尾产品提供了广阔的市场空间。

  抖音上就曾刮起过一阵“这是我在抖音上买的第N个东西”的风潮,这些产品与现实中需求量大的日常用品不同,是小众市场、长尾市场的商品,通过短视频开始异军突起。作为电商、代购等最喜欢的销售形式,短视频能给观众带来最真实的商品展示,用户在观看短视频的同时,可以直接点击附在旁边的链接,从而跳转到商品购买的界面,商品成交量非常可观。目前,美拍已经和淘宝等电商达成合作关系,实现了“边看边买”的功能,后续,美拍会考虑与一些品牌直接合作,省去电商介入的环节,为用户直接提供更加优质的产品服务。

  付费。上世纪50年代,WendellR.Smith提出了市场细分这一概念。他把相同需求的消费者划为一个消费群,以此划分得到多个细分市场。销售者前期要先做好消费者调研工作,了解消费者不同的消费需求,再对消费者需求进行细分。市场是消费者多元化需求的集合,一个企业不可能满足所有消费者的所有需求,要根据较小细分市场进行自我定位,重点经营某一个细分市场,打造出品牌,提供优质服务。

  短视频平台根据功能可分为资讯类短视频、工具类短视频、社交类短视频。根据内容可垂直细分为游戏、护肤美妆、搞笑娱乐、技能分享、产品测评,等等。付费是视频平台盈利的主要模式之一,目前国内的付费内容主要集中在产品设计、消息问答、数据分析上,真正意义上的付费视频应该内容优质、资源唯一、独家播放。秒拍创始人韩坤已向媒体确认,近期秒拍计划上线付费观看功能,目前处于筹备阶段。

  增值业务是市场细分的结果。它能充分发掘移动短视频应用的潜力,满足更多用户的需求。中国移动推出的咪咕视频,就是短视频增值业务的率先尝试之一。西瓜视频、美拍等平台除了提供短视频资讯外,还注重挖掘用户需求,提供相关游戏、表情包等增值服务,通过收取一定费用来盈利,同时开启社交、游戏频道,进一步加强应用的活跃度。

  IP运营。IP是“IntellectualProperty”的简称,意为知识(财产)所有权。广告变现和电商变现的盈利模式已相对成熟,但这远远满足不了平台和内容生产商的胃口。通过IP运营形成的粉丝经济,探索出了一条品牌变现的道路。真正好的IP,本质上是价值观和文化,做IP其实就是做用户群,也是做产品的壁垒。据新榜数据,PGC排行榜前100名中有1/4是有IP运营的,短视频市场未来将会出现更多细分垂直类的内容IP。

  短视频IP化变现具有以下几大特点:一是同一IP下的产品具有同调性,从而使产品更精准地投放到消费者群;二是IP化运作可保持优质内容的持续输出,一直牢牢掌握用户的注意力;三是形成IP化传播矩阵,降低分发成本,获得更多曝光,从而实现流量变现。

  资本运营。在资本市场中,短视频行业已成为各大投资商的新宠。腾讯、新浪、今日头条等大型网络公司,都纷纷布局短视频市场。

  2016年9月,今日头条宣布将拿出10亿元补贴短视频创作者。2017年3月底,快手宣布完成新一轮腾讯领投的3.5亿美元的融资,其市场估值已经高达40亿元。快手是短视频行业的领头羊之一,已成为资本市场的重点投资对象。抖音上线年初就已获得今日头条数百万的天使投资,产品负责人王晓蔚表示,今日头条将投入上亿美元帮助抖音进军海外市场。

  不难发现,互联网巨头企业纷纷在短视频这一行业有所作为,都想打造自己的短视频产业链。仅签约广告或是依靠付费频道,难以长期发展下去,要想可持续发展,移动短视频必须要增加自身盈利的途径。

  2017年11月,快手正式成为《快乐大本营》的战略合作伙伴,并在节目中开设全新的内容板块——“不是你以为的世界”;2018年2月,抖音与摩登天空音乐集团宣布合作,双方将在音乐人培养及演出等方面展开深度合作;2018年1月,梨视频与重庆日报签署战略合作关系。种种多元化盈利模式,将逐步完善短视频应用的可持续发展之路。

  虽然通过广告、电商、IP化、用户付费等形式展现出了强大的吸金能力,但短视频产业也暴露出其短板。第一,在流量为王的时代,利润主要来源于用户,短视频平台想要维持甚至不断增强用户黏性,就需要不断增加内容创作和资金的投入;第二,根据二八定律可知,市场上移动短视频的头部PGC、MCN控制着绝大部分的流量,剩下的内容生产者面临着“狼多肉少”的局面,利基产品市场仍有待挖掘;第三,短视频IP化虽然在一定程度上保护了创作者的版权,但内容跟风、模仿、抄袭情况仍然比较严重。创作者被侵权的情况时有发生,直接影响到内容品牌的影响力和美誉度。如何保持内容的独特性,吸引到更多的消费者,是大多数平台及内容创作者面临的难题。

  ②王晓红、包圆圆、吕强:《移动短视频的发展现状及趋势观察》,《中国编辑》2015年第3期。

  ③克里斯·安德森著,乔江涛译:《长尾理论》,中信出版社2006年版,第1~20页。

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